TikTok 在印尼的混亂購併 或預示著美國即將發生的情況

日期： 2025年7月14日
來源： Rest of World - TikTok’s messy merger in Indonesia could be a preview of what’s to come in the U.S.

與當地巨頭 Tokopedia 合併一年後，TikTok 的商業模式正在疏遠賣家，迫使許多人轉向競爭對手平台。

當 TikTok 尋求改變方向以符合美國法律時，在其第二大市場的類似實驗正在瓦解。

去年，TikTok 的母公司字節跳動收購了印尼線上零售競爭對手 Tokopedia 的多數股權，以遵守限制社交媒體公司經營電商業務的當地法律。收購後，TikTok 將其應用程式介面整合進 Tokopedia，並將平台重新品牌為「TikTok Shop by Tokopedia」。

市場研究公司 Cube Asia 共同創辦人 Simon Torring 告訴《Rest of World》，這次合併擾亂了印尼 650 億美元的電商市場。自收購以來，TikTok 已在合併實體中裁員至少 2,500 人，賣家表示他們失去了對平台的主導權。

「Tokopedia 的銷售量在字節跳動收購後持續穩定下降，」Torring 告訴《Rest of World》。「前幾季我們給了他們懷疑的好處，認為是新老闆在進行混亂的整合工作。現在很明顯，他們沒有在 Tokopedia 上進行戰略投資。」

TikTok 於 2021 年進入印尼，在三年內獲得了 1.06 億用戶。然而，2023 年 10 月，印尼政府禁止了該平台，稱此舉是保護該國中小企業所必需的。字節跳動可以通過與當地公司合作來規避禁令——它支付了 8.4 億美元收購 Tokopedia 的多數股權，這是一家長期抵禦中國競爭對手的印尼獨角獸公司。

賣家告訴《Rest of World》，TikTok 的代表要求他們製作影片並採用網紅式行銷做法來獲得曝光度。此前在 Tokopedia 上，賣家只需要用照片和描述列出他們的產品。

「我不打算製作影片或進行直播（來推廣我的產品），」來自雅加達的賣家 Helmin 告訴《Rest of World》。Helmin 要求只用名字稱呼，她說她將買家引導到她的 Shopee 商店，在那裡她繼續銷售從韓國、越南和土耳其進口的零食和飲料。

TikTok 的合併如此混亂，以至於驅使數千名賣家轉向 Toco，這是一個承諾終身零費用的小眾平台。Shopee 和 TikTok 從每筆銷售中抽取 2.5% 的佣金。

回應賣家的指控，TikTok 發言人告訴《Rest of World》，整合「旨在加強兩個品牌為印尼賣家、合作夥伴和用戶提供的價值」。發言人表示，公司認識到過渡過程「帶來了變化和問題」，正在努力改善系統和支援。

市場動盪和監管衝突是中國電商在全球快速崛起的一部分。在美國，TikTok 正在對抗潜在的禁令，並面對因政府擔心數據處理違規、利用「貿易漏洞」和監控而與字節跳動切斷關係的可能性。在印度，該應用程式自 2020 年與中國發生致命邊境衝突後一直被禁止。

5 月，印尼反壟斷監管機構表達了對 TikTok-Tokopedia 合併可能導致掠奪性定價以及強迫賣家使用 TikTok 支付和配送服務的「搭售」做法的擔憂。一個月後，監管障礙被清除，反壟斷機構要求 TikTok 滿足一系列旨在保護市場競爭的條件。

印尼每天平均在社交媒體上花費三小時，在全球排名中名列前茅，肯尼亞以每天平均 4 小時 13 分鐘領先，根據新加坡數據分析平台 DataReportal 的數據。佛羅里達州羅林斯學院行銷學副教授 Wenkai Zhou 告訴《Rest of World》，印尼的高社交媒體參與率是中國電商平台蓬勃發展的地方，因為他們的數據收集做法「深深嵌入端到端自動化」。

「每個客戶互動都會立即改善系統，並不斷實時優化，」Zhou 說。

幾名商家告訴《Rest of World》，儘管整合被宣傳為自願的，但他們被迫將 Tokopedia 儀表板與 TikTok 的整合。科技新聞網站 Tech in Asia 在 6 月初報導，進行轉換的賣家網站訪問量下降，費用和廣告成本上升。對物流的控制也更少：賣家無法選擇可靠的快遞公司或退出免費送貨和貨到付款選項。

「我一整合賣家儀表板到 TikTok，收入就下降了超過 50%，」雅加達的線上零售商 Dedy 告訴《Rest of World》，他也要求只用名字稱呼。他自 2017 年以來一直在 Tokopedia 上銷售玩具、包包和配飾。他懷疑 TikTok 的演算法正在拖慢他的銷售。

Torring 說，TikTok 沒有考慮利用低衝動購物習慣，這涉及消費者提前計劃購買。

Tokopedia 至少 30% 的銷售來自低衝動購物，與在看到影片或網紅推廣後自發進行的高衝動購買不同，Torring 說。

結合指導賣家、為他們的影片編寫腳本並根據平台演算法調整內容的多頻道網絡，像 TikTok、Shein 和 Temu 這樣的購物應用程式變得令人上癮。

「相比之下，像亞馬遜這樣的西方平台傾向於將客戶體驗、履行和行銷分離成更模組化的系統，部分原因是它們面臨更嚴格的隱私法規和更分散的數據來源，」Zhou 說。

6 月下旬，TikTok 回應了政府的另一項舉措：0.5% 的銷售稅收集規則，使所有電商平台直接負責從數百萬印尼賣家那裡收集稅款並轉交給政府。該公司同意遵守，尋求更多時間準備稅收收集的內部系統。

根據 Zhou 的說法，中國公司現在正在調整其數據管理模式，以使其海外業務符合監管規範。

「中國公司更加意識到他們在當前地緣政治氣候下面臨的困難。他們對任何允許他們在這種情況下生存的合作類型都更加開放，」Zhou 說。他指出了 TikTok 與美國軟體公司甲骨文的潛在合作夥伴關係，以及其 2020 年將區域總部從中國遷至新加坡的決定——他說，這是將平台呈現為從更政治中立位置運營的努力的一部分。

「在東南亞，中國公司通常進行投資（其他公司），而不是直接管理（它們），就像 Shopee 由騰訊支持，Lazada 由阿里巴巴支持一樣，」上海大學諮詢研究經理 Ming Yii Lai 告訴《Rest of World》。「（現在），他們將業務本地化，由獨立的 CEO 做出非常快速的決策。」

這種策略在印尼並沒有獲得回報，許多賣家表示 Tokopedia 已經「失去了靈魂」並被「淪為另一個普通的中國市場」，一位雅加達賣家在 LinkedIn 貼文中寫道。「從紙面上看這沒有什麼問題，但事實是，印尼人的購物方式不同。我們尋求聯繫、信任，以及我們是當地和有意義事物一部分的感覺。」